由行政院农业委员会(简称农委会)主办、财团法人台湾创意设计中心(简称台创中心)执行之「TGA品牌好农.行销台湾—挖掘市场消费力」国际讲座,于于台大医院国际会议中心举行,来自台湾各地的报名者共襄盛举。

本次讲者阵容坚强,包括打造日本汤品连锁餐饮品牌Soup Stock Tokyo的株式会社Smiles代表远山正道、金色三麦餐饮股份有限公司(简称「金色三麦」)副总经理李怡明、卓群顾问有限公司首席顾问陈其华,还有以跨境销售台湾商品闻名的中国知名电商平台「爱台湾」专营店副总经理孔洁等重量级讲师。开场由农委会副处长林家荣致词,林副处长表示,27年前的台湾消费市场与现今有很大差别,从商就必须从心做起,并要符合市场需求。

市场面:清楚自己的定位 做好经营者的角色

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讲座首先由多家知名大型连锁品牌顾问陈其华讲授,主要以市场面作为核心主轴,和与会座谈者讨论「什幺叫做生意?」,强调经营者的思维和逻辑很重要。而做生意强调成果论,重视股东价值与社会价值,就容易获利。

陈其华强调,「软实力」对台湾市场来说非常重要,把产品做好、了解客户需求以及深入市场与外部环境,对生意人来说是个重要的课题。陈其华也提到,创业时不能先讲求品牌价值,而是要先学会卖东西,才能真正来做生意。做生意也要了解几个面向:目标客户、公司走向、接触客户的方法、如何让顾客买下商品。此外,创业者也应至少在专业领域专注蹲点3至5年,进而优化深化,才能形成事业规模。所以在市场面上,应该要关注在「自己所在的定位」,了解通路与客户是为何要购买,在产品力上也要力求改变消费者的购买习惯,进而产生购买行为,生意才能做好,不同的生意模式需要不同的竞争力。

因此,陈其华认为,经营者所要具备的是,拥有正能量、把简单的事情重複做、得到客户的信任、对内要能精打细算,最后要能有「利他进而利己」的观念。俗话说:「大败由人。」陈其华最后强调,不要小看小成功的累积,累积起来会是一大笔获利价值。

策略面:做生意要能坦率 实现自己的梦想

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第二场讲座由TGA隆重邀请到的Smiles株式会社代表远山正道从策略面作为讲座主轴,远山先生首先讲述自己的经营公司涵盖各层面,有文创、时尚、设计以及饭店,而每个品牌之间都有相通性,由于远山先生热爱艺术,因此时常思索艺术与商业之间的关係。

「做生意应该向艺术学习!」远山先生在演讲中不时提及此言,他认为,实际上没有所谓真正的行销手法,正如同画家创作画作前,不会预先做市调,而艺术创作不能在意失败,卖不掉的画作不代表作品失败,这也可同样运用在商业运营上。远山先生认为,「坦率」是核心价值,每个人都有自己想实现的事情。

以汤品店「Soup Stock Tokyo」为例,这间店为何而开、聘用的厨师的养成背景、如何让客人在用餐时产生回忆与感动,远山先生说,这些因素看似抽象,但其实是商业行为上重要而具体的思考。而另一个品牌「giraffe」则是领带品牌,远山先生表示,自己在经营汤品店的期间仍是上班族,他看到日本许多上班族整日庸碌,疲累不堪,远山先生说,即便是不景气的大环境,仍应该带着活力来工作、来生活,不要让别人拉着脖子前进,要打起自己的领带向前行。

「我们的工作不做行销!」远山先生说道,该公司也无员工指南,因为他希望员工把每间店都当成自己的店,自动去做任何事情,因此他也笑称,开工作会议时,有时候他可以全程都不用说话,员工自己会发表意见。最后,远山先生给予听众一个建议,大家要提早为人生下半场做準备,因为足球赛中的下半场通常是最有看头的,希望大家不要在退休后无所事事,要找到人生生存价值。

通路面:市场变革让通路高度竞争 搭配节气更合宜

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第三场讲座由京东全球购爱台湾专营店副总经理孔洁讲授,主要以通路面为演讲主轴,整场讲座皆以中国大陆的市场通路为例,强调大陆市场的进步来自于各种颠覆性的变革,孔洁也说,若非马云的突破式创新,大陆未必有此现在光景。如今中国大陆的社会与商业模式都日益变化中,例如消费管道的改变,从现金支付变成行动支付,带一支手机出门就可完成许多交易;点餐只要手机点一下,送餐小哥就会迅速到办公地点送上热食;网约车的出现,让计程车业感到头痛,因为手机一点,两分钟后,一台崭新乾净的网约车就出现了。

孔洁指出,目前中国大陆的电商平台有分两系,一为阿里系,包含淘宝网、天猫等;二为京东腾讯系,包含京东、京东全球购等。孔洁在会中提出各种数据,目前中国大陆的网购消费者总人数有5.33亿,年度快递业务量有400.6亿,年度电商交易额则有29.16万亿,移动支付交易额有102.1万亿,而跨境电商进口商品额则高达902.4亿。

孔洁也提到目前中国大陆食品市场又以休闲食品为最大规模,集中在坚果、炒货(如瓜子、辣炒花生)以及乾果(即果乾、蜜饯)等食品,这些食品品牌的包装都别具特色,而且搭配时事与节气,带来购买热潮,同时也置入在电视剧中,增加曝光度。消费者以娱乐至上,辅以业者的各种行销手法,如病毒行销、反面行销等,孔洁强调,再小的商品也要有大野心。孔洁在最后指出,通路面需要注意品牌优势、产品特色、健康趋势、包装创意、话题性与宣传力度,藉助口碑与展会,更可藉助媒体增加曝光机会,是通路面的最大重点。

品牌面:品牌定位为主 重视互联网与社群平台

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最终场由金色三麦品牌事业处副总经理李怡明讲授,以品牌面为演讲主轴,并以自家公司为例,举出多项特点来说明品牌的价值与重要性。李怡明首先讲述品牌的演进史,从1.0的供需模式,以产品为核心,单向性的销售,到2.0的互动回馈模式,以顾客为核心,创造买卖互动的接触点,品牌主与消费端开始相互连结;3.0则是社群时代的来临,以价值为核心,大量的社群工具崛起,要把商品推到对的人身上,并且让别人来帮你的品牌宣传才能成功传递品牌价值。

李怡明强调,行销人员不要一味地大量投下预算,消费者会透过各种管道主动找到你。至于4.0的部分,则是价值认同,以品牌认同为核心,创造消费者的互动体验管道,消费者可透过各种线上线下工具来找到自己想要的价值,品牌企业端只要好好把价值做出即可。

李怡明认为,找出自己的品牌价值很重要。以金色三麦为例,在原本的商业啤酒市场中杀出重围,自创手工精酿啤酒,製作方式与销售方法也做出区隔,做出口碑,进而在世界各地获得奖项。「越在地就要越国际!」李怡明强调,必须要思考,要花多少资源才能推向到国际舞台,例如在台湾,一个特殊食材不需要自行透过经销商,只要在网际网路上经营,自然有客人找上门;除此之外,也要促成品牌多元化,让品牌价值更多面向,重视网际网路与社群平台,这些都是很好的推手。

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本次讲座成功划下句点,每位与会者在会后都纷纷涌向讲者继续提问请益,相信透过本次讲座,与会者都能对于市场、策略、通路以及品牌四大面向更为熟悉与精进,进而在各自的产业工作上能实际运用与优化!

关于「TGA品牌好农·行销台湾计画」

农委会自民国93年起办理「改善外销农产品品牌形象与包装设计计画」,至105年止共协助了135家外销业者建立品牌形象及改善包装设计,成绩卓然。为持续此有效方法,于延续往年作法,扩大执行面向。辅导对象包括:农委会所订之10类农产品业者、极需建立品牌外销形象之业者、具备外销出口实绩与规划。

不管是哪一种产业,都发生了产品日渐趋同之现象,而「品牌」,是唯一能够产生差异化的最佳途径,是给予产品明确定位、鲜明特质与风格,并深度整合产品的手法。农委会为强化我国农产品国际竞争力,特以此计画辅导国内具农产品外销实绩之出口厂商,提升品牌形象及改善产品包装设计,并塑造台湾农产品安全健康与品质优良之形象,进而提高外销产量。