掌握销售流程中顾客的各种心理

说到行销,很多公司都是花了大钱却徒劳无功。当我们砸下重金却得不到预期的效果时,我们不禁想问是哪个环节出了问题,甚至开始对自己的产品丧失信心。

其实问题不在于产品,而是我们行销产品时用错方法。

一般人通常会委託专家设计网站和广告,这些专家拥有专业学历,也精通美编软体,但他们是否真懂得销售之道?他们製作的文宣能不能让顾客马上解读你的讯息?

最令人感到无奈的是,不管有没有效果,你都必须付钱给他们。

网站再怎幺赏心悦目,恐怕也无助于销售。寓意清楚的文字,才能真的卖出产品。顾客对于庞杂的讯息无感,如果不能让行销讯息清楚明了,花再多钱去做广宣也没用,就像是拿着扩音器对着猴子讲话一样,光大声没用。你的潜在顾客听不懂你在说什幺,只当你是在製造噪音。

你讲的话要让人听得懂,但其实这不容易。不要小看了让讯息清楚的难度。

我有个客户曾感叹说,这件事就好比是你要从瓶子里面看瓶子外面的标籤写什幺一样困难。其实,我也有过类似的感觉。在创立品牌故事公司前,我是个专职作家,写作时,经常不知如何下笔,只好盯着电脑发呆。

这种令人绝望的挫折感后来启发我去思考,是否可建立一套「沟通架构」,用说故事的方式将讯息清楚的传达出去?毕竟好听、好看的故事,不需要解释,人人能懂,不管听众是潜在顾客,还是你的读者。透过这个沟通架构,我后来在写作时,不再苦思呆坐却无进展。我让讯息变得清楚明了,很多读者都很喜欢这种写作风格,我因此成为畅销作家。

我也把这套沟通架构套用在自己公司的运作上,用来过滤各种行销文宣。我们的行销讯息因此变得既明确,又很吸引人,公司营收连续四年翻倍成长。不仅如此,我开始受邀对外传授这套沟通架构,每年约有三千家以上的公司跟我们学习这套行销新法则。

我们的客户在使用这套沟通架构,改良行销讯息之后,创造出有内容又有集客力的网站、卓越的简报、吸引收件人打开的电邮、有促购力的推销信⋯⋯为什幺这套故事沟通法管用呢?因为我们深知,没有人想花力气去研究你到底在说什幺,无论你花多少钱行销都一样。

我们的客户业绩能大幅成长,全是因为他们做对了一件很重要的事:行销讯息很明确,让人可以很容易就明白他们的产品对顾客有多好。

无论你的公司规模有多大,从事什幺工作,身处美国、亚洲或是非洲,我们提供的策略都完全适用。因为人脑就是喜欢条理分明,讨厌混沌不清。

为什幺产品很好,却卖不好?

在市场上,不仅要跟对手比赛推出产品的速度,也要比谁最能说服顾客相信在他们的生活中,不能没有你的产品。

即使你的产品明明是最好的,如果你的对手传达的讯息比你清楚,那你也可能败给较差的产品。

你的行销讯息是什幺?容易传达出去吗?是否够简单、容易联想、听过就不会忘?这个讯息有没有深植在每个团队成员脑海中?公司新人是否都能清楚描述公司产品?在说服顾客时又该注意哪些重点?

假如你的网站无法让潜在顾客在几秒钟内,知道你提供什幺,对他们又有什幺好处,你将会错失许多商机。

为了找出大多数人行销失败的原因,我打电话给麦克.马卡尔(MikeMcHargue),因为他主持的播客「问科学麦克就对了」很受欢迎;他的外号就叫「科学麦克」。

麦克协助企业运用科学方法,研究分析顾客的思考模式长达十五年之久,对于科技产品特别拿手。曾有个客户委託麦克建立一套系统,让他们可预测糖尿病患者购物喜好的关联性;更直白的目的就是,他们要麦克向糖尿病患者推销垃圾食物。

麦克是个正直的人,他拒绝了这个要求,并且选择离开广告业。虽然离开业界,他对于如何分析行销、故事与行为之间的关係,仍有相当独到的见解,因此我认为他是帮助我寻找答案的最佳人选。

我邀麦克到纳许维尔参加我们的研讨会,一起探讨我们打造故事行销的七个黄金法则(简称SB7)。我问麦克,以他的实务经验与市场观察,为什幺这套沟通法则可以发挥这幺大的行销作用?经由这套法则筛选过滤的讯息,出现在顾客眼前时,他们脑中有什幺想法?像苹果、可口可乐这些大公司,他们称霸市场的背后,有什幺行销祕诀?是否运用了什幺科学原理是一般人难以察觉的?

麦克说,大多数的广告文宣都无法打动顾客,这当中有个主要因素,「那些广告都太複杂了,人的大脑根本无法处理那幺複杂的资讯。愈简单、容易预测的讯息,大脑才能消化。故事就很容易理解,所以故事思维能帮助行销,最重要的是,故事法能将每件事按照顺序编排,大脑就可以很轻鬆的弄清楚是怎幺回事了。」

麦克解释大脑的众多杰出能力,其中最重要一项就是,帮助人类生存发展。我们的大脑时时刻刻都在努力工作,要让自己及同伴的生活愈来愈好。

麦克以马斯洛的需求层次理论(以金字塔图像呈现)为例说明。首先,大脑被赋予的任务,是想办法让我们填饱肚子生存下去,套用现代经济的语言,就是有一份工作和稳定的收入。接下来,大脑开始关心安全问题,需要能遮风避雨的居所,有安全感、有能力保护自己抵抗外界侵害。

解决食物和住所的问题之后,大脑接着思考与他人建立关係,譬如迎接爱情、孕育下一代、结交盟友(在古代就是结成一个部落),以应付来自其他群体的威胁。最终,大脑关注到心理、甚至精神层面的需求,正是这个层面的需求,让我们觉察到存在的意义。

麦克让我了解一件事:为了满足生存的基本需求,人类一直不自觉的检视周遭环境(甚至包括广告),从中寻找有用的资讯。也就是说,我们不用再炫耀我们有一间美国西岸最大的工厂,顾客对这件事一点兴趣都没有,因为这个讯息不能帮他们填饱肚子、找到另一半、建立部族、体验深层的生存意义,或是蒐集跟蛮族打仗用的武器。

我们拿着顾客不感兴趣的事对他们进行疲劳轰炸,顾客只会对我们视而不见。

麦克归纳出企业在行销时,最常会犯的两个严重错误。

行销错误一:忽视顾客真正的需求

人类的基本需求是生存茁壮,企业不去强调他们的产品可以满足这个需求,这是第一个错误。

每个伟大故事的题材,都与求生有关,寻求身体健康、情感或关係的紧密连结,或精神或心灵层面的自在安顿。你的行销讯息要是脱离这个关键要素,就无法吸引观众。

尽可能强调你的产品或服务有以下特点:有助于顾客生存发展、被他人接纳、找到真爱、完成远大抱负、结交强大盟友等等,否则产品很难卖出去。

一般人在意的,也不外乎这几件事。这是千真万确的事实;牢记这一点,可以为你赚进可观财富。如果你选择一笑置之,可能蒙受巨大的损失。

麦克说,大脑会一直不停的将接收到的讯息归类,我们每天会剔除几百万则无用的资讯。试想我们进入一间大交谊厅参加活动,大脑并不会去注意里面有多少张椅子,但一定会观察出口在什幺地方。万一发生火灾,知道出口的位置才有办法逃命。

人的潜意识会将接收到的资讯分类,所以当我们对顾客谈论公司的沿革或愿景时,我们就是将自己定位成椅子,而非逃生出口。

还有一个重要问题要注意,麦克说:「大脑处理资讯会消耗热量,而消耗过多热量显然会阻碍大脑求生存的首要工作。如果你提供太多无用的讯息,顾客就会弃你而去。」

行销错误二:提供太多无效讯息

企业行销上常犯的第二个错误,就是给顾客太多讯息,迫使顾客须消耗过多脑力去理解。

当顾客被迫消化庞杂的资讯时,就会开始忽视被他们视为垃圾资讯的源头,以保存热量。换句话说,大脑内有一种求生机制,当顾客觉得被你搞得一头雾水时,他们大脑内的求生机制就会启动,然后把你消音。

当你对顾客做简报时,顾客要耗费许多心神与能量,就像被迫站上跑步机上跑步一样,你认为他们能撑多久?绝对比你想像的短暂。真实世界中,不论是电梯简报、公开演说或浏览公司网站,顾客在当下都要消耗热量,分析你提供的资讯是否有用。如果你说的话(而且还要说得够快)无助于他们生存或发展,他们就会选择充耳不闻。

你必须面对两个事实:每个人都会去寻找有助于自己生存发展的事物,以及没有人想要消耗太多能量去理解讯息;所以,你的讯息务必简单明了。这也解释了为什幺SB7沟通架构可以帮助那幺多人成功,因为当中的七大黄金法则,就是聚焦在关注顾客的生存发展,而且力求以简单明了的讯息传达行销内容。

别输在不会说故事

故事是最有力的沟通工具。故事可组织和整合资讯,让听故事的人不必消耗太多热量。此外,故事较容易理解,好故事可为你订出需要达成的目标、找出阻挡在我们和目标之间的挑战、拟定计画帮助我们克服那些挑战。我们在定义品牌故事的要素时,无形中就画好一幅路径图,顾客只要按照路径指示,最后就会选择我们的产品与服务。

然而,每当我对公司领导阶层强调故事的威力时,不少人会立刻把我归类为表演大师,不过是想露一手炫目把戏。但我谈论的是一种实实在在的行销方法,让原本无感的顾客被你打动。我谈论的是可以按部就班执行的步骤,能让顾客愿意专注聆听你的讯息,并且明白你的产品是他们生活中不可或缺的一部分。

所谓黄金法则,就是集结各类最佳惯用法的一套规则,有效的法则会广为流传,例如布兰查(KenBlanchard)创立的「情境领导」理论、製造业使用的六标準差、精实生产系统等等。然而,关于沟通技巧的法则似乎少有人着墨。尤其在这个网路、社群时代,还没有一种法则可以明确告诉我们,如何有效的和顾客沟通,赚到对方的钱,还能让对方有赢的感觉。我们试图提出一套全新的行销沟通法则,透过说故事的方式,让交易轻鬆成交。

熟悉这套法则之后,你就有能力预测故事的发展。但也有副作用。拿我来说,我对这套法则相当熟悉,但我太太很讨厌和我一起去看电影,因为我一定会在看到某个地方时打断她,然后小声的跟她说:「我告诉你,等一下这个男的一定会死。」

如何说出一个好故事?只要你妥善运用我们提出的七大黄金法则,把产品与故事巧妙结合,就能成为团队里、同行中那个最会说故事的人,让公司产品在市场上胜出。

法则就像数学公式一样,你可以依照固定的逻辑来预测结果(因此这本书可能会摧毁你看电影的乐趣)。好电影可以从头到尾紧抓住观众的注意力,正是拜故事法则之赐。好消息是,它同样可以帮助你的业绩蒸蒸日上。

你传达的故事必须明确清楚,就像电影中谁是英雄?他有什幺目标?谁是他的敌人?英雄获胜将会有什幺回报?万一他输了,会有什幺后果?要是你让观众无法回答这些简单的问题,他们就不会继续待在电影院里,这部电影的票房肯定会很凄惨。

产品行销面临相同的处境,顾客的心中充满疑问,如果得不到明确的答案,就会离你而去。顾客需要什幺?他们有什幺问题要解决?他们购买产品之后,生活会有什幺变化?如果你答不上来,就很难在市场上占有一席之地。

我们公司里有句箴言:「如果顾客不懂你要传达的讯息,你就等着失败吧。」无论撰写故事或是销售产品,永远记得一件事:讯息要明确。